소셜 네트워크 시장이 확산되면서 기업에게 광고는 '뜨거운 감자'가 되었다.

2010년 실시된 미국 홍보 컨설팅회사 라티움의 소비자 리서치에 의하면 소셜 네트워크를 신뢰한다는 응답은 90%에 달했지만 기업의 광고를 신뢰한다는 대답은 14%에 불과했습니다. 실제로 우리는 배너광고, 옥외광고, 라디오와 TV 광고 등 아침에 눈을 떠 잠자리에 들 때까지 일상생활 속에서 오감을 통한 기업의 무차별적 메시지 공격에 시달립니다. 기업은 공격이 강화될수록 광고에 흥미와 신뢰를 잃어가는 소비자들을 안타까운 심정으로 바라볼 수밖에 없습니다.

광고모델이 한층 중요해진 것 또한 둔감해지는 소비자 반응과 관련이 있습니다. 심리학자 맥과이어 McGuire는 광고모델이 친밀성과 호감성을 증가시켜서 커뮤니케이션 효과를 높일 수 있다고 말했습니다. 소비자가 모델을 좋아할수록 그 모델이 호소하는 메시지로 태도 변화가 더 잘 일어난다는 얘기입니다. 다시 말해 광고모델은 자신의 호감에 상품을 탑재해 신뢰를 만들고 관심을 끌어 소비를 유도하는 역할을 해내야 한다는 것입니다. '빈의 전쟁'이라 불리는 현빈씨와 원빈씨를 모델로 기용한 삼성전자와 LG전자의 스마트TV 광고나, 갑자기 김연아씨와 박태환씨, 박지성씨, 신연재씨 같은 눈부신 스포츠 스타들이 먹고 마시고 타고 쓰는 제품들이 우리 앞에 대거 등장한 것도 같은 이유로 볼 수 있습니다.

그렇다면 과연 호감도 높은 광고모델이 나날이 까칠해지는 소비자의 마음을 움직이는 해결책일까요? 2010년 여름 CNN매거진은 나이키를 미국인이 꼽은 밉상 기업 3위로 발표했습니다. 불륜사건으로 평판이 추락한 타이거 우즈와 성추행을 일으킨 미식축구 피츠버그 스틸러스의 쿼터백 벤 로슬리스버거를 계속 광고 모델로 기용했기 때문이었습니다. 우리나라에서도 삼성화재 모델이었던 개그맨 정신희씨의 라디오 방송 멘트가 문제가 되어 안티팬들의 항의로 광고주가 적잖이 애를 먹은 적이 있습니다. 모델의 효과 이상으로 예민하게 감안해야 할 포인트가 평판 리스크임을 극명하게 보여준 사례들로 볼 수 있습니다. 드윗 스턴 DeWitt Stern 보험사는 유명인이나 유명 제품이 평판을 잃었을 때를 대비한 보험상품까지 내놓았다고 하니, 이제 광고는 반드시 기업의 평판 매니지먼트라는 큰 틀 속에서 다뤄져야 마땅한 상황이 되었다고 할 수 있습니다.

이렇게 화려한 광고시장에 최근 소박하기 그지없는 외모와 간결한 한 마디로 마음을 흔든 막강한 모델이 등장했습니다. 다름 아닌 하얀 북극곰. '저를 광고에 쓰지 마세요'라고 시작하는 SK이노베이션의 기업광고는 요란하게 소비자를 향해 난사되는 무수한 메시지의 과부하 속에서 조용한 톤으로 진정성을 담아 '먼저 노력하겠다'는 기업의 의지를 전하고 있습니다. 얼마전 수차례 위기를 겪은 현대그룹의 '긍정의 힘을 믿습니다' 역시 유사한 분위기의 광고입니다. 2006년 TV광고를 시작한 이후, 2007년 말부터 매년 긍정 컨셉트의 기업광고를 4~5편씩 선보이고 있는 현대그룹은 현대건설 인수에 실패했고, 현대건설이 보유한 현대상선 지분의 향방에 따라 범현대가와의 경영권 분쟁 여지까지 남아 있었지만, 일관성 있는 메시지로 소비자들에게 꾸준히 다가갔습니다.

소박한 광고가 소비자들에게 잔잔한 울림을 주는 이유는 무엇보다 '진정성'과 '공감성'에 초점을 맞췄기 때문입니다. 지금 당장 이상품이 좋다고, 써보라고, 사라고 종용하기보단 그들이 누구이며 어떤 생각을 가졌으며 어떻게 하겠다는 의지전달에 중점을 둔 평판 구축 기반 광고인 셈입니다. 요사이 부쩍 늘고있는 지구온난화와 친환경을 화두로 삼은 각종 기업 캠페인 역시 각각의 브랜드와 개별 상품을 알리기 위해 제작되지 않습니다. 기업 인지도 향상과 신뢰성 확보를 통해 근본적인 영업 활동에 도움을 주기 위한 평판구축형 광고라 할 수 있습니다.

안 할 수도 없고 제대로 못하면 안 한 것만도 못하다는 광고. 매력적인 광고모델도 기발한 컨셉트와 이미지도 잊지 못할 인상적인 카피도 중요하겠지만, 그 무엇보다 기업의 평판이 우선시되어야 하지 않을까요?